Los supermercados tradicionales echan el resto en la pelea de la venta 'on line'

Hace un par de semanas, durante la presentación de resultados de Mercadona, el dueño de la empresa, Juan Roig, itía con su habitual franqueza que la página web del supermercado era «una mierda». Y avanzaba la puesta en marcha de una estrategia -dirigida por su hija Juana- para relanzar el canal de venta 'on line', aunque hoy por hoy dude de su rentabilidad. El caso es que, apremiados por la competencia de los 'pure players' (firmas que sólo venden en Internet) como Amazon, Ulabox o Tudespensa, los supermercados tradicionales parecen decididos a echar el resto en esa pelea.

Quien más quien menos explora fórmulas que, aprovechando fortalezas como el conocimiento y fidelización del cliente que procuran sus puntos de venta físicos, conviertan en rentable una vía de negocio que sólo por sí misma aún no lo es. Las grandes firmas de distribución no quieren quedarse retrasadas en la lucha por conservar cuota de mercado y, por qué no, hacerse con ese nuevo pastel que conforman los 'millenials', esa generación de jóvenes que encuentra en Internet el medio natural para desenvolverse en la vida.

Las cifras del gran consumo 'on line' en España son aún modestas, aunque evidentemente la tendencia es la de un crecimiento sostenido. En los diez primeros meses de 2016 generó 526 millones de euros, un 26% más que en el mismo periodo del año anterior. Pero aún representa sólo el 1,1% de todo el gasto realizado en el sector, según consta en 'El futuro del e-commerce en gran consumo', estudio elaborado por la consultora Kantar World. En ese periodo de tiempo 3,7 millones de hogares españoles utilizaron el canal 'on line' para comprar los productos de supermercado (670.000 más que en 2015), y gastaron un promedio de 145 euros.

Mercadona facturó el pasado año a través de esa vía 182 millones de euros (un 8% más que en 2015), pero sólo supone un 1% en el conjunto de su negocio. Un porcentaje muy similar al que reconocen en Eroski, grupo pionero en la venta a través de Internet. En el caso de los supermercados BM, que apenas llevan un año en el negocio 'on line', representó aproximadamente un 0,6% de su facturación total.

Fuente de pérdidas

Por ahora, este segmento de mercado sólo aporta pérdidas a los grandes grupos. El pasado año Juan Roig itió que suponía un agujero de entre 30 y 40 millones de euros, y en BM reconocen que «no se trata de algo con lo que podamos obtener un beneficio a corto plazo, porque aún los volúmenes de venta son bajos», apunta Miguel Ángel Zamorano, director de gestión de tiendas y marketing de la firma. Sin embargo, los grandes disribuidores tienen motivos para continuar con esa apuesta. «Es una potente herramienta de fidelización de su clientela, y les permitirá estar posicionados en la mente del consumidor cuando el canal despegue definitivamente», opina Florencio García, director del sector retail de Kantar World.

Marc Cortés, profesor del departamento de dirección de marketing de ESADE, señala otra razón para estar en esa pelea, la del conocimiento del cliente. «El 'on line' es un canal excelente para poder conocer gustos, comportamientos, de los consumidores y aplicarlo a los canales tradicionales», asegura.

Esa dualidad entre tienda física y virtual se revela como una de las grandes fortalezas de los supermercados tradicionales. «Nuestro cliente es multicanal: bien compra en los puntos de venta físicos, o a través de la web, o las aplicaciones de móvil», iten fuentes de Eroski. La firma con sede en Elorrio lleva casi veinte años en el negocio online, por lo que «lo conocemos muy bien, y seguimos la propia evolución del cliente, lo que nos permite rediseñar y mejorar nuestras herramientas de Internet».

En el caso de BM, aún se encuentra en un proceso de expansión digital a todos los rincones de su área de influencia (Euskadi, Cantabria y La Rioja). Pero ya han llegado a la conclusión de que «el 95% de los compradores online lo hacen también en la tienda física». Lo saben porque, hasta hace bien poco, para comprar a través de la web era necesario poseer la tarjeta de cliente del supermercado. Para BM el objetivo es «ser multicanal, dar un servicio integral a nuestros clientes». Y siempre «siendo capaces de ofrecer la misma filosofía de producto y servicio que en el establecimiento físico», aclara Miguel Ángel Zamorano.

El 'gancho' del producto fresco

Por eso, en la cadena del grupo Uvesco dan mucha importancia «al producto fresco, que es uno de nuestros puntos fuertes, y que tiene un peso de entre el 25%-30% en nuestra venta por Internet». Y eso que los productos perecederos son los que menos se compran a través de las páginas web de los supermercados. Las categorías más adquiridas a través de este canal son la leche, productos lácteos e higiene del hogar (más del 70%), seguidas de embutidos y cervezas (60%), vinos y otras bebidas alcohólicas (46%). En último lugar se sitúan las carnes, pescados, frutas y verduras (entre el 14 y el 24% de las compras online), según una investigación de ASEDAS (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados) y la Facultad de Ciencias económicas y Empresariales de la Universidad Complutense de Madrid.

Para Eroski, también se trata de una categoría de producto clave. «Aprovechamos la credibilidad que tenemos en frescos para venderlos online. Casi el 80% de los pedidos a través de nuestra web incluyen alguno de estos productos», aseguran en el supermercado del grupo Mondragon. En su caso, el negocio online «sí es rentable». Pero no por sí solo, ya que «no hay un modelo de negocio e-commerce puro en alimentación que lo sea, porque los costos logísticos de 'última milla' (lo que cuesta distribuir el producto por las casas) son muy relevantes». Con la experiencia de su temprano aterrizaje en el mundo de Internet, Eroski ha podido detectar «nuevos comportamientos» surgidos de la convergencia entre el 'off' y el 'on line', que a juicio de la cooperativa alimentaria es la llave de la rentabilidad.

«Por ejemplo, tenemos distintas formas de entregar el producto. Una de ellas consiste en hacer el pedido por Internet, y seleccionar una tienda a la que voy a recogerlo. ¿Y qué es lo que nos encontramos? Pues con clientes que hacen el grueso de la compra en e-commerce, pero luego una vez que van a la tienda física a recogerla, hacen allí ciertas compras que ellos quieren seleccionar presencialmente. Es un comportamiento híbrido multicanal que está surgiendo», reconocen en Eroski. «Las barreras 'on-off' ya no existen, y estamos en ese campo de hibridación. Y ahí, está claro, el móvil es el rey», añaden.

Nuevos mercados y agentes

Las nuevas plataformas digitales «están jugando un papel clave en el despegue del canal online en España», opina Florencio García, de Kantar World. En los diez primeros meses de 2016, según la consultora, 175.000 hogares compraron en alguna de estas plataformas. «La llegada de Amazon a España y la proliferación de otras webs están provocando que los grandes grupos muevan ficha. En la gran distribución prácticamente todos aquellos con venta online han relanzado su web, han lanzado plataformas de entrega o han alcanzado acuerdos para mejorar sus sistemas de logística entrega», añade. «Son competidores de lo que seguro podemos aprender mucho», iten fuentes de Mercadona.

Las firmas que sólo venden por Internet se nutren de consumidores «marquistas y jóvenes». El informe de Kantar World revela que uno de cada cuatro compradores online son menores de 35 años, de clase media-alta, que aprovechan la comodidad de la entrega a domicilio para realizar grandes compras. «Hablamos de generaciones predispuestas a poder ejecutar las compras en el entorno digital si la experiencia de compra es muy satisfactoria. Y ahí los 'pure players' están muy bien posicionados», opina Marc Cortés, el profesor de ESADE, quien cree que los supermercados tradicionales «tienen que ser capaces de juntar la experiencia de compra en el entorno físico con el digital».

Otra oportunidad que los grandes distribuidores no pueden desaprovechar es, a su juicio, la de impulsar la presencia de tecnología en el punto de venta físico. «No hay prácticamente una tecnología que me conozca, que me pueda sugerir compras, cosa que sí hacen cuando compro 'on line'», asegura. Cortés se refiere a dispositivos capaces de reconocer al cliente cuando entra en un supermercado, y de enviar sugerencias de adquisición de productos a través de la 'app' que tendrá descargada en su móvil, teniendo en cuenta comportamientos de compra anteriores. que sea capaz de sugerirle compras. «O por ejemplo, pantallas inteligentes que sean capaces de reconocerme y realizarme un tipo de oferta u otra en función de mi perfil de consumo», explica Cortés. Soluciones tecnológicas que se aplican en grandes cadenas extranjeras, como Tesco, y que aún no se han implantado en España.