De los mítines masivos al TikTok

La maquinaria de los partidos políticos vascos ya saca músculo con la campaña electoral de cara al 21A, un ritual de dos semanas que ha mutado en parte pero que mantiene su objetivo: fortalecer la convicción de los votantes más fieles y seducir a los indecisos para lograr el mayor número de papeletas. ¿Qué fórmulas se mantienen? ¿Qué influencia tienen las redes sociales? ¿Qué impacto se logra? En resumen, ¿han cambiado realmente las campañas? «Sí pero no, o no pero sí», responde Jordi Rodríguez Virgili (Oviedo, 1973), profesor en el máster de comunicación política de la Universidad de Navarra, que se explica.

«Los fundamentos de las campañas no han cambiado tanto; el cómo se hace, muchísimo», añade. 44 años después, desde las primeras elecciones autonómicas en 1980, «hacemos lo mismo pero con otras herramientas y otro conocimiento». La gran diferencia respecto a esos comicios de los años 80 es «la irrupción tecnológica», presente en nuestro día a día aunque la política, «una maquinaria que cuesta mucho mover», continúa sacando mayor rédito en las plataformas tradicionales, sostienen los expertos consultados.

Los mítines multitudinarios llenando el velódromo de San Sebastián, gran emblema electoral en los años 80 y 90 e instalación que se utilizaba regularmente por todos los partidos, da igual su color, ya son pasado. El paisaje de las ciudades empapeladas de carteles, afortunadamente para el medioambiente, también corresponden a otra época. Sin embargo, la política permanece anclada de forma romántica a esas acciones y los elementos que conforman una campaña electoral no han variado en exceso. La gran novedad de la última década han sido las redes sociales, a pesar de que tan solo representen «un 4,7%» de las causas por las que se vota, expresa Isaac Hernández (Santa Cruz de Tenerife, 1973), consultor político y ganador de tres galardones 'Napolitans Victory Awards' que reconocen a los mejores profesionales de la comunicación política.

Un estudio realizado por el propio Hernández entre las pasadas elecciones municipales y las generales reflejó qué peso tuvo cada elemento electoral en la decisión de voto del ciudadano, y un 75,5% «viene ya de fábrica» con la propia presencia de los partidos y sus decisiones de qué candidatos elegir, mientras que el resto, el 24,5%, queda en manos de la campaña electoral. Suficientes votos como para cuidar cada detalle de las dos semanas que dura.

Todo gira en torno al candidato. El proyecto político de todo un partido lo representa una persona que debe ganarse la confianza de los votantes en una época en la que «al público le resulta más fácil fiarse de las personas que formarse una opinión sobre temas políticos», escribe Virgili sobre el concepto de la personalización de la política. Además de ser válidos, tienen que caer simpáticos y su fuerza ha aumentado en detrimento del mensaje, la tercera pata de una campaña (las otras dos son el partido y el propio candidato) y que es la que más «relevancia» ha perdido. Eso queda demostrado con el auge de la «política del entretenimiento», centrada en conocer a la persona que está detrás del político.

En estas próximas elecciones vascas la renovación de los candidatos es la marca de la casa.

«Un candidato conocido va a tener más opciones de voto que un desconocido», mantiene Hernández, pero en un contexto en el que los candidatos favoritos son debutantes el escenario se iguala y las desventajas se diluyen. El profesor en la UNAV añade que según en qué partidos y coyunturas, es más fácil cambiar de candidato. No es lo mismo proponer un candidato «en partidos con un voto fiel muy sólido» que en otros más pequeños, a los que «les cuesta más».

El concepto de la campaña permanente está presente en el día a día de la actualidad política. Es difícil diferenciar en los mensajes de los dirigentes cuándo no están haciendo campaña, y el cartel electoral es un formato que se mantiene pero con un diferente uso. El papel ha desaparecido de las farolas y paredes y se instalan solamente, y salvo contadas excepciones, en los espacios habilitados por los ayuntamientos para ello. «Las campañas tienen mucho de ritual, de liturgia. Mantenemos la pegada de carteles, que marca el inicio de la campaña electoral. Recuerda que estamos en campaña y anima al voto a la ciudadanía».

Mala señal si hace falta mandar ese mensaje de recuerdo, pero Virgili remarca que «gran parte de la ciudadanía, si no le pones unos carteles, está bastante alejada de la política. No se daría cuenta de que hay elecciones porque el tono y el mensaje cambian poco».

Desde el PSE apuntan que «para esta campaña tenemos previsto imprimir diez mil carteles, una octava parte de lo que se imprimía en los años 80». Además, los socialistas mantienen la tradición del reparto de rosas, elemento que se suma a los carteles y que sirve para acercarse a la ciudadanía: «La estimación de reparto está en torno a las 50.000 rosas» para estas dos semanas.

Isaac Hernández lamenta que el marketing político no tenga la voz suficiente en el diseño de estos carteles. «Ahora se analizan los carteles, si la gente los va a recordar, si les va a impactar… pero seguimos dejando este tipo de diseño y mensajes en manos de diseñadores».

Ligado con el cartel, es parte de él el lema que cada partido lleva en su campaña. No se observan grandes diferencias entre los de los ochenta y los que nos rodean ahora: prevalecen los mensajes cortos con una o dos ideas en su estructura. Sin embargo, el trabajo de investigación que hay detrás es mayor y existen dos líneas a seguir dependiendo de dónde viene el partido: de gobernar o de la oposición.

«Hay campañas de continuidad y campañas de cambio», explica Virgili, que recuerda el lema que Felipe González utilizó en las elecciones generales de 1982, antes de estar catorce años en el Gobierno: 'Por el cambio'. Precisamente los socialistas han sido los que han conseguido provocar el mayor cambio en Ajuria Enea con su victoria en 2009, cuando Patxi López logró ser lehendakari tras una campaña que tuvo el lema 'Haz que suceda'.

El PNV ha apostado por 'Aukeratu Euskadi' (elige Euskadi), que en este caso tiene menos de continuidad que los lemas que utilizó por ejemplo en 1984 cuando ya gobernaba –'Aurrera jarraitzeko' (para seguir adelante)–; o en 2009: 'Orain inoiz baino gehiago' (ahora más que nunca).

Esa falta de originalidad el consultor Isaac Hernández la achaca a la falta de competencia que ha habido entre los partidos, y pone el ejemplo de Costa Rica. «Hay 170 partidos en un país de 5 millones de habitantes». Pide que «la política tiene que modernizarse, cuesta mucho mover esa maquinaria». Como estrategia a seguir tanto en el lema como durante las apariciones públicas, Hernández también tiene su lema: «El voto es atención, emoción, recuerdo y voto. Llamar mucho la atención y que me emocione para que te recuerde y te vote».

Las apariciones más populares de los dirigentes tienen lugar en los mítines políticos. Son «una forma de conexión con la ciudadanía en la calle» que ha perdido fuerza y que se ha convertido en una escena dirigida especialmente a los medios y al contenido para las redes sociales. La innovación vuelve a salir a la palestra en el análisis de Virgili: «Siguen teniendo su importancia, pero habría que darles una vuelta y podrían ser algo más original», propone el profesor, quien diferencia dos elementos en ellos.

El primero, el que está dirigido a los afiliados y simpatizantes. «Tiene esa parte catártica interna de hablar a los tuyos, de ese calor y los aplausos, de enardecer y entusiasmar para subir la moral y que compartan ese entusiasmo». Esa experiencia es más propia de una época anterior de mítines de más de diez mil personas. Era el elemento primordial al que se daba mayor importancia «para conocer su programa de gobierno», subraya Hernández. No así ahora.

El otro aspecto es el «exterior». El profesor de comunicación política recuerda que «en los 70 a Felipe González le ponían un botón rojo cuando conectaban en directo con la única TV que había entonces, y estuviese hablando de lo que estuviese hablando, metía el eslogan o la frase hecha preparada para los millones de telespectadores». Y esa es la dirección que se ha tomado: «La coreografía y el escenario están muy pensados para la televisión y los videos propios. Antes priorizaban la experiencia de los asistentes; ahora, la toma de televisión».

Las campañas tradicionales previas a la irrupción de las redes sociales se podían catalogar como campañas de aire, acciones que se comunican para y a través de los medios; y de tierra, las que se realizan a pie de calle, en o con el ciudadano en reuniones o paseos que los dirigentes suelen dar por los pueblos y las ciudades, como puede ser el mencionado reparto de rosas del PSE.

Los últimos años se ha sumado la campaña digital, que «tiene parte del contenido de la campaña aire pero a la vez segmenta mucho más el mensaje» y a la que los equipos de campaña dedican cada vez mayor esfuerzo, aunque Isaac Hernández es claro: «Prefiero tener una portada en un periódico que estar un año trabajando en las redes sociales», haciendo referencia al peso que uno y otro tienen en la toma de decisión del voto.

EH Bildu es el partido con más seguidores en cada una de las redes entre los partidos autonómicos, algo que «no es casualidad» y que Virgili relaciona con lo que ha «sembrado» durante tiempo atrás. «Hay políticos que no están en redes y ni se les espera y cuando llega la campaña de repente aparecen y te aburren con no sé cuántas entradas diarias. Después termina la campaña y eso es un cementerio».

Las redes y los algoritmos que hay detrás de ellas permiten transmitir mensajes muy dirigidos a públicos muy concretos, posibilidad y herramienta que todavía los partidos políticos no terminan de saber gestionar por completo. «Hay mucho margen de mejora», coinciden Rodríguez y Hernández, quien subraya que en ocasiones no se tiene en cuenta un «condicionante importante» sobre ellas: «no van a mostrar un vídeo a menos que pagues. Cuando lo haces entras en otra dimensión», pero sin invertir «hay miles de publicaciones y solo un 1-2% se convierte viral a diferencia de los mensajes que se emiten por televisión, radio o prensa escrita«, que ya tienen una audiencia considerable y establecida.

La «innovación» que el profesor Rodríguez pide en las campañas políticas va por un cambio en el paradigma del uso que los partidos hacen de las redes sociales, y lo explica así: «Ahora están asentadas las campañas multimedia: tengo un mensaje y hago una nota de prensa para mandarla a los periódicos; hago un corte de voz y lo mando a las radios; grabo un total y lo mando a las televisiones y lo difundo en Facebook; lo convierto en clips pequeños para Instagram o TikTok…».

Él, sin embargo, desea «campañas transmedia, campañas en las que unas redes alimentan a otras. Aprovechar que estamos en un sistema híbrido de medios, integrar en un todo utilizando los distintos lenguajes de la campaña tierra, la campaña aire y la digital, que todo eso esté integrado y conectado». Pone el ejemplo de lo que Podemos y Pablo Iglesias hicieron en su etapa inicial hace una década.

Isaac Hernández, sin embargo, lanza la siguiente reflexión: «Dedicamos demasiada intensidad al mundo de las redes sociales. Si fuera por las redes VOX gobernaría España por la cantidad de seguidores y comentarios que genera, pero la gente valora otra serie de cosas y no solo lo que llega de las redes y de medios digitales».

Añade que «no es la panacea, es el quinto medio con mayor credibilidad después de la TV, la prensa escrita, la radio y el boca a boca. Se les dedica mucho tiempo, pero no es más que alimentar a tu burbuja política, que la forman unas miles de personas. En unas elecciones participan muchas más».

En los días finales de las campañas electorales los debates de televisión suelen copar la actualidad. Es un formato «asentado» que en esta campaña va a cobrar especial importancia por una clave que tanto el profesor Virgili como el consultor Hernández ofrecen: «Muchos vascos van a escuchar y ver por primera vez a estos dos nuevos candidatos cómo responden y reaccionan de forma más espontánea», poniendo el énfasis en Pradales y Otxandiano.

Virgili expresa que en la actualidad hay tres maneras de seguir los debates, lo que también influye cómo el telespectador se forma su opinión. Están los que solo ven el debate y construyen su propio juicio, los que siguen los debates del debate en tertulias y se forman la opinión a partir de las percepciones de los tertulianos, y los que ven el debate mientras consultan las redes sociales, donde todo el ruido que ahí se genera también impacta en la manera de percibirlo. Sobre este último caso, «los equipos de campaña lo saben y preparan auténticas estrategias de movilización de cuentas para ir calando sus mensajes».

Con la importancia que tienen los debates los consultores dedican mucho esfuerzo en trazar la estrategia a seguir, y Hernández ofrece una primera clave: «Siempre digo que hay que dar pequeñas píldoras repetidas muchas veces. Les recomiendo que sean como un loro, la gente se va a quedar con lo que han repetido», y ofrece los ejemplos de José María Aznar y Barack Obama. «Repitieron tantas veces su mensaje que la gente se quedó con ellos».

A la hora de ofrecer una guía de consejos, Hernández pone al político en el sofá delante de la televisión y le pregunta: «¿Te sentarías a verlo?», y cita otro caso como ejemplo de la monotonía en la que a veces caen los participantes del debate: «Estamos tres minutos en el momento de máximo impacto de audiencia viéndoles cómo dan en el inicio las buenas noches».

Después de dos semanas intensas de campaña con mítines, carteles, publicidad y debates de televisión llega, en 1980 y en 2024, el día de reflexión y el de ir a los colegios electorales. Momento en el que los partidos, a pesar de tanta innovación y progreso, no dejan de mandar por si acaso su papeleta a los buzones de nuestras casas, para que tengamos las máximas facilidades posibles y depositemos en la urna el sobre que contenga su voto. En ese ejercicio democrático, la innovación ya queda aparcada y se mantiene la liturgia simbólica del voto.

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