Andy Stalman

Experto en branding

«La sostenibilidad es un deber y las marcas que no lo entiendan dejarán de importar»

- Primero de todo, ¿qué es el branding?

- Construir marcas con alma, con propósito, con coherencia. No se trata solo de cómo se ve una marca, sino de quién es, cómo se comporta, cómo actúa, cómo impacta...

- Imparte una charla sobre la importancia del branding dentro de un encuentro sobre sostenibilidad. ¿Están más relacionadas de lo que parecen?

- No solo están relacionadas, son indivisibles. La sostenibilidad nos ha despertado, como individuos y como sociedad: tenemos la necesidad de vivir de otra manera el presente, de tal modo que no pongamos en peligro nuestro futuro. La sostenibilidad ha dejado de ser una tendencia de consumo para convertirse en un pilar estratégico para las marcas porque ser sostenible ya no es una opción, es un deber, y las marcas que entiendan esto estarán en el lado correcto de la historia.

- ¿Y las que no lo entiendan?

- Simplemente dejarán de importar. La motivación de compra crece tres veces más cuando los beneficios principales se combinan con beneficios sostenibles. La sostenibilidad, como el branding, no es un proceso único, sino un ciclo continuo que las marcas deben seguir para mantenerse relevantes y competitivas.

- Muchas empresas buscan 'ser green' para colgarse la medalla. ¿Los clientes saben identificar el lavado de imagen?

- Sí, absolutamente, la mayoría sí. La era del marketing superficial se acabó. Hoy el consumidor tiene una lupa en la mano y un altavoz en la otra, puede ver, analizar y comunicar. Las marcas que practican el 'greenwashing' son detectadas rápidamente y penalizadas por un público que ya no compra promesas vacías. La sostenibilidad no es un eslogan, es un compromiso diario, real y profundo, y las marcas que buscan colgarse la medalla verde están jugando un juego que ya nadie quiere ver.

- Su ponencia habla de marca, planeta, propósito y personas. ¿Cuál es la relación entre estos conceptos?

- Hoy no se puede construir una marca que ignore su impacto en el planeta ni que desconozca el papel de las personas en su crecimiento. Las personas son el motor y el corazón de cualquier organización. Y el planeta es el hogar común que estamos obligados a proteger. Cuando marcas, personas, planeta y propósito se alinean, surge algo poderoso: una comunidad que no solo compra, sino que cree. Una marca deja de tener clientes para tener creyentes.

- Antes, las marcas giraban en torno a un logo, un eslogan, unos colores corporativos…

- Antes una marca era lo que mostrabas, hoy es lo que provocas. Lo visual sigue siendo importante, pero lo que marca la diferencia es lo invisible: los valores, la cultura, el propósito, la coherencia interna... El branding es holístico, abarca múltiples dimensiones, y una marca exitosa tiene una identidad coherente, crea significado, ofrece una experiencia positiva, construye relaciones duraderas y fomenta una cultura interna sólida. El branding hoy es la experiencia total: es cómo te tratan como cliente, cómo tratan a sus empleados, cómo cuidan el entorno... es lo que se dice de ti cuando no estás en la sala. Y eso no se diseña con colores, se construye con acciones. En el mundo del branding, la distancia entre lo que una marca es y lo que quiere ser no es lo que dice, es lo que hace. Por eso es relevante que hablen más los hechos que las palabras.

- Gipuzkoa es un territorio con costumbres e iconos arraigados. ¿Es esto suficiente para que la 'marca' establecida funcione?

- Tener una identidad sólida es una base poderosísima, pero no garantiza relevancia en el tiempo. La clave está en convertir esa identidad en relato, en experiencia, en conexión. Gipuzkoa tiene una personalidad única, una riqueza cultural profunda y una autenticidad que muchos territorios envidiarían, pero la pregunta no es solo quiénes somos, sino cómo lo contamos, cómo lo compartimos y cómo lo adaptamos al presente sin perder lo esencial.

- Ha desarrollado la identidad de marca de varias ciudades. ¿Cómo lo hacen?

- En TOTEM Branding, cuando trabajamos con destinos o territorios, ayudamos a que su herencia se convierta en narrativa viva, en una marca que sea puente entre tradición y futuro y que ayude a cumplir los objetivos de la estrategia establecida. La mayoría de ciudades pelean por atraer talento, inversiones, turistas, nuevos desarrollos, empresariales, culturales, logísticos, etc. La competencia internacional no dará respiro a las ciudades que no tengan una estrategia de marca destino. Una buena marca ciudad aporta, además, buenos resultados económicos y financieros.

- ¿Y en este caso quién sería el público objetivo, los locales o los turistas?

- Una marca territorial que no enamora a su gente está condenada al fracaso. El primer público objetivo siempre son los locales, porque si ellos no creen, nadie más lo hará. Pero si esa marca es auténtica, coherente y emocionalmente potente, también será atractiva para quienes vienen de fuera. Lo local y lo global no son opuestos, son complementarios. Nosotros decimos que una marca territorial tiene que ser espejo y ventana: reflejo de lo que somos y ventana al mundo para mostrarlo. Cuando está bien hecha, funciona para todos porque habla desde la verdad. Y la verdad, cuando está bien contada, no necesita traducción.