María José Huerta es consultora en crecimiento empresarial en MJH Innovación y AZE Digital, donde lidera proyectos enfocados en marketing digital, ventas online, posicionamiento y comunicación estratégica. Con más de dos décadas de experiencia, ha acompañado a directivos y emprendedores en la consolidación e impulso de sus negocios mediante la implantación de estrategias comerciales y digitales. “Las pymes”, explica, “han pasado de ver la digitalización como una opción a considerarla una necesidad”. 

Huerta ha sido también evaluadora experta para la Comisión Europea (EIC Accelerator) en proyectos de innovación con impacto europeo. Menciona dos aspectos clave en esta transformación: la pandemia de Covid-19 y, más recientemente, el auge de la Inteligencia Artificial. El informe España Digital 2025, elaborado por el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, arroja datos esclarecedores en este sentido. La crisis sanitaria, explica el estudio, supuso un “catalizador sin precedentes para la transformación digital” en todos los sectores económicos. El texto señala que las restricciones impuestas para frenar la expansión del virus forzaron a muchas empresas, incluidas las pymes, a adoptar herramientas digitales para poder continuar operando. Se aceleró la implantación del teletrabajo y el comercio electrónico y aumentó significativamente la demanda de soluciones digitales por parte de las pymes, tanto para mantener la productividad, como para llegar a sus clientes a través de nuevos canales, como tiendas online o redes sociales. 

“La transformación digital implica un antes y un después para las empresas, siempre que se haga desde el análisis y la planificación. Muchas veces es necesario replantear la misión de la compañía, integrando nuevas tecnologías para mejorar la experiencia del cliente y situarlo en el centro de la toma de decisiones”, explica María José Huerta. Desde su rol como docente y mentora en el Programa de Transformación Digital para Pymes de la Universidad San Jorge y la EOI, destaca la importancia de la formación. “No solo de los empleados, también de directivos y agentes del cambio. Gracias a esa formación”, continúa, “se entiende que la transformación digital debe partir de un análisis: dónde está mi empresa, qué objetivos tengo, qué herramientas pueden ayudarme, en qué entorno compito… Y todo desde una perspectiva global, porque hoy en día la competencia puede venir de cualquier parte del mundo”.

Sucede a menudo, sin embargo, que este proceso de digitalización se presenta como una cima difícil de escalar. Según el Informe de digitalización de las pymes 2024, elaborado por el equipo de trabajo del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad, las pequeñas y medianas empresas españolas afrontan el proceso de digitalización con una mezcla de interés, limitaciones estructurales y cierta incertidumbre. Entre las principales barreras figuran la escasez de recursos, una cultura empresarial que todavía percibe la tecnología como un gasto y no como inversión, la falta de formación, y datos insuficientes o de baja calidad. Huerta coincide en este diagnóstico. “Un error frecuente es no construir una buena base de datos. Tener bases depuradas permite segmentar a los clientes según sus necesidades y el punto en que se encuentran en el embudo de ventas, lo que mejora la efectividad de los mensajes”. Herramientas como los CRM son esenciales en este sentido, ya que permiten identificar en qué etapa está cada cliente y qué acciones generan mayor retorno. En este contexto, el email marketing sigue siendo una estrategia clave.

Una vez más, Orange, a través de Orange Empresas, se posiciona como aliado de las pymes en este camino. A través de sus Soluciones Digitales para Pymes, se ofrecen diversos servicios diseñados para ayudar a las pequeñas y medianas empresas a mejorar su presencia en línea, optimizar la gestión de clientes y facturación, y potenciar sus ventas a través de canales digitales. 

Otro aspecto clave: la ciberseguridad. Desde Orange Empresas recuerdan que más de un 60 por ciento de las empresas españolas han sido víctimas de un ciberataque. Por eso, ofrecen diferentes soluciones de ciberseguridad específicamente diseñados para pymes, ya sea en las redes móviles, fijas, en ordenadores y servidores…  “A medida que digitalizamos procesos, se vuelve crucial proteger los datos de la empresa, sus empleados y sus clientes. La formación en ciberseguridad es clave hoy en día, especialmente ante ataques cada vez más sofisticados gracias al uso de nuevas tecnologías”, subraya Huerta.

Como formadora, María José Huerta destaca la importancia de la formación. Pero también el papel que pueden jugar los directivos como agentes del cambio. Son un ingrediente fundamental en este proceso paulatino de transformación de la mentalidad empresarial. Un papel que trasciende las fronteras de la propia empresa. “Algunos directivos están concienciados con la importancia de la digitalización, la recopilación y depuración de datos, y la implantación de nuevas tecnologías. Son conscientes de que también deberán trasladar esa conciencia a sus proveedores y clientes, especialmente en entornos B2B, donde asumen un papel de divulgación y, en cierto modo, de formación hacia otras empresas con las que trabajan”, explica. 

Huerta ilustra con dos ejemplos esclarecedores el riesgo de quedarse atrás: Kodak y Blockbuster, dos gigantes que cayeron por su resistencia al cambio. La primera dominó el mercado de la fotografía y el cine durante décadas. Incluso inventó la primera cámara digital en una fecha tan temprana como 1975. Pero luego se quedó atrás. No supo adaptarse a los nuevos tiempos y se declaró en bancarrota en 2012. ¿Los motivos? Así los explica Huerta: “algunas empresas, pese a tener capacidad para adoptar nuevas tecnologías, no perciben que estas puedan amenazar un negocio que consideran sólido y con clientes fidelizados. Fue el caso de Kodak, que no creyó en la fotografía digital porque asumía que el cliente siempre preferiría el papel”.

Para evitar errores de este tipo, Huerta insiste una vez más en la reflexión y la planificación, pero también añade otro elemento: la inteligencia emocional. “La transformación digital requiere comunicación fluida con los equipos. Es clave empatizar y practicar la escucha activa con empleados, clientes y proveedores, tanto en entornos digitales como presenciales. Recomiendo organizar reuniones abiertas, sin un objetivo cerrado, donde participen perfiles diversos —técnicos, creativos, orientados al cliente o a procesos internos—. Así se generan espacios donde compartir inquietudes y construir, entre todos, el camino de la transformación”.